Givenchy春天不在!奧黛麗赫本欽點愛牌、從優雅代名詞到街頭時尚的鼻祖,品牌遇到什麼困境?

Givenchy春天不在!奧黛麗赫本欽點愛牌、從優雅代名詞到街頭時尚的鼻祖,品牌遇到什麼困境?

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  • by Eli
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近日 LVMH 集團宣布 Givenchy 創意總監 Matthew M. Williams 正式離任,未來將更專注於個人品牌 1017 Alyx 9SM,此消息並未在時尚圈掀起波瀾,許多人反而很有默契的知道,這一天遲早會到來。Givenchy 曾經是奧黛麗赫本欽點的愛牌,也曾是以 Riccardo Tisci 設計的一件挪威納犬 Tee 成為街頭時尚的鼻祖,在過去紅透半天的氣勢,是如何在短短幾年在時尚圈失去話語權?

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增長遲緩

source:Givenchy

精品集團 LVMH 在財報上向來報喜不報憂,鮮少針對單一品牌公佈營收,但在最新一季的財報發佈中,其集團大力稱讚 Celine、Loewe 及 Marc Jacobs 交出的好成績,而 Givenchy 則像是被遺忘的孩子,一個字都沒被提起,而即便沒有銷售數據,我們亦可從社群上的熱度看出 Givenchy 正在淡出年輕人的視線中。

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疫情衝擊

source:Givenchy

大環境絕對是影響一個品牌銷售的關鍵,在 2020 年 6 月 Matthew M. Williams 入主 Givenchy 後卻遇上新冠疫情席捲全球,這波衝擊影響全球經濟,即便是站在金字塔頂端的品牌,都受到這波疫情震盪的影響,何況是當時正在適應新風格的 Givenchy,在家門都出不了的時刻,即便 Matthew M. Williams 端出多美味的一盤菜,消費者也未必有心思買單。

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慢半拍

球鞋的銷售,是街頭風格趨勢的指標,根據市場分析公司 Euromonitor(歐睿國際)的數據中顯示,2022 前全球的球鞋銷售總額約為 1524 億美元,想比同期增長 2.7%,但回看 2021 年以 19.5% 的增長速度,可以看見球鞋銷售正在大幅放緩,而 LVMH 找來 Matthew M. Williams 入主,無疑是希望藉由他潮流感十足的設計抓住新世代目光,但顯然此舉並未跟上時代的變化。

  

安靜時尚

source:Givenchy

在後疫情時代,消費群呈現兩極化,消費精品的客群,有的選擇保值頂級珠寶、腕錶作收藏,比較保守的客群,則更寧願購買更經典的單品,這樣的消費習慣也帶起了 Quiet Luxury 安靜時尚及老錢風的趨勢,讓 Loro Piana 這類型的品牌搭上這股熱潮,讓其銷售在近年來逐漸攀升,而想購買運動機能風格的群客群,則轉向更為專業機能品牌,而以街頭機能設計為長才的 Matthew M. Williams,即便在 2023 秋冬致敬紀梵希先生的經典,但已經為時已晚。

     

品牌的下一步

source:Givenchy

消費趨勢走想兩極化,許多腦筋動得快的品牌早已超前部署,例如 Balenciaga 重啟高級訂製,在抓住年輕人的胃之餘,同時也在培養高消費族群,而勢如破竹 Louis Vuitton 男裝,則加入大量的正裝回歸經典,同時混搭街頭元素於其中,抓住兩端客群,前任總監 Clare Waight Keller 找回來或許是 Givenchy 現今最好的作法,他在接任時與紀梵希先生的深度交流,讓她的高級訂製服有深厚的底蘊,而成衣系列的優雅又能跟上當今趨勢,而後續看漲的男裝,或許能向 Louis Vuitton 或 Dior 效法,找來一位懂行銷的設計師,讓品牌找到正確的定位,同時還很賺錢。

     

   

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