近年來，歐洲奢侈品牌雖然仍有光環，但在價格不斷上漲、消費趨緊的環境下，部分消費者開始轉向更「親民」的選擇。令人意外的是，美國兩大時尚品牌 —— Coach 與 Ralph Laure 卻在市場低迷中交出亮眼成績單，營收逆勢成長。這背後到底是什麼原因？我們用5點分析，來看這兩個品牌如何在時尚寒冬創造奇蹟！
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Coach、Ralph Lauren逆勢成長！
source：Ralph Lauren
在美國品牌全面逆勢成長的浪潮中，Coach 所屬的 Tapestry 集團2025 財年第四季營收達 17 億美元（約 561 億新台幣），年成長約 8％，全年營收約 70 億美元（約 2,310 億新台幣），並預估 2026 年營收將進一步增至 72 億美元（約 2,376 億新台幣） 。儘管面臨高達 1.6 億美元的關稅衝擊，其成長動能仍備受矚目。
另一方面，Ralph Lauren 在 2026 財年第一季營收同樣攀升至 17 億美元（約 561 億新台幣），年增率達 14%，淨利更年增逾 3 成，達約 2.2 億美元（約 73 億新台幣）。在全球經濟與奢侈品波動之際，這兩大美國品牌不僅展現了營收增長，也展現了品牌策略與市場反應的強大韌性。
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美國品牌成長分析1：年輕世代的擁護，「可及奢華」成關鍵
source：Coach
奢侈品的客群正在改變。Z 世代與千禧世代追求的是「買得起的時尚」而不是遙不可及的夢。Coach 在北美新增了一百萬名顧客，多數來自年輕族群；Ralph Lauren 也憑藉經典 Polo、休閒與運動形象，持續吸引跨世代消費者。相比昂貴的歐洲精品，美國品牌的「可及奢華」更貼近現實。
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美國品牌成長分析2：不靠折扣也能賣，搶攻中價位市場
source：Coach
這兩個品牌都減少了折扣，轉而提升平均單位售價。Coach 穩住中端奢華定位，消費者仍願意買單；Ralph Lauren 的直營通路單品售價上漲 14%，卻並未打擊需求，反而強化了「買少、買好」的價值感。這種價格策略既維持利潤，也提升品牌形象。
美國品牌成長分析3：行銷大手筆，提高品牌聲量
source：Ralph Lauren
Coach 的行銷投入達營收的 10%，Ralph Lauren 也達 7%，都是歷史高點。Coach 藉由年輕化設計與明星代言，迅速提升品牌熱度；Ralph Lauren 則持續強化「生活方式」的敘事，從 Polo 球到 Polo Bar，把品牌變成一種文化符號。兩者都用大手筆行銷成功翻新形象。
美國品牌成長分析4：亞洲市場的助攻
source：Coach
Ralph Lauren 在中國市場單季銷售成長超過 30%，並透過 AI 與數位工具優化供應鏈，強化全價銷售；Coach 也在亞洲獲得新一批渴望精品體驗的消費者青睞。雖然 Tapestry 集團旗下其他品牌表現不如預期，但 Coach 本身的成績依然亮眼。
美國品牌成長分析5：美國品牌的逆襲，填補市場空缺
source：Ralph Lauren
當歐洲精品不斷漲價、越來越高不可攀時，美國品牌用「質感＋可負擔」找到突破口。對消費者而言，購買 Coach 或 Ralph Lauren 不僅是一個商品，而是一種能融入日常的生活方式與身份認同。這種親和力，正是他們能在奢侈品寒冬中逆勢成長的關鍵。
Coach 與 Ralph Lauren 的成功提醒我們：在不確定的經濟環境下，能否讀懂消費者的心理比什麼都重要。比起一味堆高價格，讓更多人「願意加入」的奢華，或許才是下一個十年的時尚關鍵詞。
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