在全球奢侈品市場降溫的大環境下，多數品牌都面臨成長壓力。然而，市場卻給了 Burberry 完全相反的評價。集團自 2024 年 9 月至 2025 年 10 月，Burberry 股價不但止跌回升，甚至大漲超過一倍，成為投資人眼中最具反轉潛力的奢侈品牌之一。這場信心逆轉，關鍵不在於短期的銷售數字，而是市場開始「相信 Burberry 找到了正確的方向」！為何在這波景氣寒冬中，品牌股價能不減反增？以下是我們針對新任 CEO Joshua Schulman 於《BoF》訪問所做的三點分析。
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Burberry股價翻倍關鍵1：回到對的定位
過去數年，Burberry 嘗試以高時裝與皮具為核心，將品牌推向更高端、時尚導向的定位。但這套策略似乎對於 Burberry 不奏效。端看時裝市場，製作皮件、包袋的品牌早已飽和，加上 Bueberry 的品牌 DNA 中，包袋的立足相對於英倫風格的風衣圍巾等單品較為薄弱，因此也讓消費者感到距離拉遠。而在 2024 年 7 月，新任執行長 Joshua Schulman 上任後，明確中止這場「不適合 Burberry 的升級實驗」。他選擇以更務實的方式，並提出「回歸基本」的策略，重新校正品牌角色、價格結構與消費者期待，讓 Burberry 重新找到正確的定位。
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Burberry股價翻倍關鍵2：提高入門單品的佔比
Schulman 上任後的第一步，就是快速清理庫存、為新產品騰出空間，並徹底調整產品組合。他指出，Burberry 過去幾年的最大問題，在於品牌價格金字塔「中空化」，缺乏能吸引入門消費者的產品。在訪中溫他以 Chanel 為例，該品牌擁有美妝線作為強大的入門管道，而 Burberry 則應該回到自身優勢，透過 Polo衫、圍巾、大衣等高辨識度單品且好入手的單品，建立通往品牌的第一道入口。
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在實際執行上， Schulman 將核心價格帶鎖定在約新台幣 8 萬元左右。因此，在近期能看見品牌大量推廣較好入手的圍巾，以及搭配性高的大衣，而在毛利的包袋上，則主推由 Daniel Lee 操刀，定價略低於 8 萬元的 B Clip 包款。此外，日常款單品的款式更新意識焦點，例如一款名為 Eddie Polo 的上衣，在近期官網便推出多種顏色、款式，提供給消費者更多入門的選擇。
Burberry股價翻倍關鍵3：強化英國製造的基因
在修正產品與定價策略的同時，Burberry 並未犧牲品牌高度，反而進一步強化其最難被複製的資產——英國製造。目前，Burberry 的頂級風衣依然在英國 Castleford 生產，圍巾也持續與蘇格蘭合作多年的製造商共同打造。Schulman 明確表示，未來將更深入探索「英國製造」在品牌敘事與產品線中的可能性，讓工藝、產地與歷史成為價值放大的核心，而非成本負擔。
總結來看，投資人看見了 Burbrry 找到了一條更可持續、也更符合品牌本質的成長路徑。當品牌定位回歸清晰、價格金字塔重新站穩、核心品類與產地優勢被再次放大，Burberry 不再是盲於物這球成為伸展台上曇花一現的話題品牌，而是每個人眼中，典雅、內斂且實穿的英倫品牌。在這一連串改革下，已率先反映在市場上 —— 自 2024 年 9 月至 2025 年 10 月，Burberry 股價翻倍上漲，投資人用高度的肯定期待 2026 的 Burberry。
source：Burberry
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