在零售業慘淡的現今，來自美國的牛仔褲標誌性品牌 Levi’s，2025 全年度總營收以 62.8 億美元的亮眼成績，成為經濟寒冬中的奇蹟；而在近日公布的 2026 年首季財報中，品牌淨營收達到 17.4 億美元，與去年同期相比增長 14%，持續展現品牌強勁的營收表現。然而，品牌如何靠一條賣了 150 年的 501 牛仔褲創造話題、穩定營收？上週，我們專訪了負責管理品牌檔案庫的歷史學家 Tracey Panek，她用任職於品牌數十年的經驗告訴我們，如何在每一個時代適度地「換句話說」，讓一條牛仔褲持續熱賣。
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Levi’s 走過 150 年
Levi’s代言人Rosé
在進入正式訪談前，我們問 Tracey Panek，任職品牌這麼多年後，她認為 Levi’s 的核心價值是什麼。她說：「我認為最重要的，首先是『原創性（Originality）』，再來則是品質，以及創造能夠長久使用的產品。我們始終相信，一件真正有價值的單品，應該能夠陪伴人們很長的時間。」
對她而言，Levi’s 是一個不管時代潮流如何更迭，都不會被任何趨勢取代的品牌。「501 是最原始的牛仔褲，它與許多文化與歷史時刻緊密連結。沒有任何品牌能像 Levi’s 一樣，與不同世代、不同文化之間建立這麼深厚的關係。這些歷史與文化的連結，是無法被複製或取代的。」Levi’s 作為牛仔褲的鼻祖，它的無可取代不容置喙，但在百年後的今天，牛仔褲這項單品已成為上至精品、下至快時尚品牌都在主推的褲款，Levi’s 如何說服消費者，成為我們這次訪談的焦點。
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用不同語言，講同一件事
Levi’s品牌歷史學家 Tracey Panek。
品牌創立至今，Levi’s 賣的產品並沒有因時代而有太大的改變。然而，單靠一條牛仔褲，品牌該如何走過如此漫長的時間？Tracey Panek 說：「在 1960 年代的舊金山，年輕人開始把牛仔褲稱為『jeans』，但當時 Levi’s 其實還稱它為『overalls』（工作褲）。我們注意到這個文化轉變後，便開始在廣告中使用『jeans』這個詞。這樣的調整，讓我們能更貼近消費者，也更理解不同世代的語言與文化。」品牌能長久在牛仔褲領域中擁有話語權，最大的關鍵在於用新世代的語言重新說話。「最近拍攝的《Reimagine》系列，就是重新回到品牌過去的重要時刻。我們重新致敬了 1985 年經典的 Laundromat 洗衣店廣告，但這次由 Beyoncé 演出，並加入新的時代觀點與女性視角。」
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而在今年，Levi’s 以《Behind Every Original 原創，馬上登台》作為全球品牌形象企劃，並推出一支名為《Backstory》的影片。影片聚焦在牛仔褲背面的皮標，並邀請不同領域的人入鏡（甚至還找來 Rosé），全片沒有任何名人露臉，卻仍讓人感受到 Levi’s 在場景變化中持續受到注目。
「你會發現，150 年前的 Levi’s 和今天的 Levi’s，在很多地方看起來仍然相似，但我們同時也持續進化，讓產品能與當代文化與需求接軌。我們不會失去原本的精神，但會用新的方式讓它持續被現在的人接受。」
Levi’s 的下一步，聚焦女性市場
Levi’s品牌歷史學家 Tracey Panek 首度訪台。
牛仔褲市場是許多品牌急於搶下的領域，上至一線精品，下至平價快時尚品牌，所有人都想用牛仔褲搶下消費者的荷包。近年來，Uniqlo 更專為牛仔成立研發部門。面對來勢洶洶的競爭，Tracey Panek 的態度其實非常輕鬆。「Levi’s 一直都存在於競爭之中，這並不是新的事情。我們的方式很簡單，就是持續做好自己最擅長的事：創造經典、耐穿且有文化價值的產品。同時，我們也持續與新的世代建立連結，並透過文化、音樂、藝術等不同領域，讓 Levi’s 始終處在文化的中心位置。」
Levi’s日前於華山舉辦《Behind Every Original TAIPEI》活動。
Levi’s 以文化作為切角，藉此鞏固品牌於服裝歷史上的地位。而品牌在華山甫結束的《Behind Every Original TAIPEI》活動中，除了以品牌代言人 Rosé 作為吸引人潮的一把鑰匙外，展覽內也不斷溝通牛仔、時尚、文化，以及講座中與女性著裝相關的歷史。Levi’s 的未來目標，儼然已在這次展出中直白表述。「是的，我們確實希望未來能與女性市場建立更多連結。尤其是那些可能還不夠了解 Levi’s 歷史與文化的潛在消費者，我們希望透過新的展覽與內容，讓她們重新認識這個品牌。」從 1940 年一位女性在礦坑中發現 Levi’s 開始，牛仔褲便逐漸改變了女性著裝。1934 年，Levi’s 首度登上雜誌，一路到二戰後品牌舉辦的首場時裝展，牛仔褲之所以能在女性衣櫥中佔有一席之地，Levi’s 絕對扮演了至關重要的角色。而近年來，品牌更強化與女性的溝通，讓美國的牛仔褲，宛如法國的 Chanel，成為改變女性穿衣歷史的一環。
何謂一件好的牛仔褲？
Levi’s品牌歷史學家Tracey Panek於華山活動，講述品牌故事。
「Yves Saint Laurent 曾說過一句很有名的話：『我希望自己當年是發明牛仔褲的人。』因為牛仔褲擁有他想追求的一切：簡單、自我表達、性感、現代感，以及個人風格。我認為，一條好的牛仔褲，就是能夠讓你真正穿出自己的樣子。」在訪問尾聲，我們跟 Tracey Panek 閒聊。身為牛仔褲專家的她，認為一條好的牛仔褲應具備什麼條件？她認為，能夠表達自我的，就是一條好的牛仔褲。而對於網路上「牛仔褲該不該洗」的爭論，她也給出了自己的答案。「我曾經和一位職業鬥牛騎士聊過，他說自己從來不洗牛仔褲，因為布料累積的質感與摩擦力，可以幫助他更穩定地待在牛背上。所以某種程度上，『不洗牛仔褲』其實有很實際的理由。另外，深色丹寧本來就不容易顯髒，所以也不需要太頻繁清洗。很多時候，只要吊掛通風就可以了。而且，穿著與時間留下來的痕跡，其實也是丹寧最迷人的地方。」
離開前，我問她，如果人生中只能買一條 Levi’s，那該是哪一條？Tracey Panek 毫不思索地回答：「501。」對她來說，那是 Levi’s 一切的起點。透過 501，你可以真正理解整個品牌的歷史與精神；從鈕扣褲襠、後腰調節帶、鉚釘等設計細節中，都保留了最原始的丹寧文化。它不只是一條褲子，而是一段歷史。
Levi’s訪問重點問與答
Q1：Levi’s 為什麼能靠一條 501 牛仔褲熱賣超過 150 年？
A：對 Levi's 而言，501 不只是牛仔褲，更是一種文化象徵。品牌歷史學家 Tracey Panek 提到，Levi’s 的核心在於「原創性」與「能長久陪伴消費者的品質」。而品牌之所以能歷久不衰，關鍵在於持續用新世代的語言重新詮釋經典，例如邀請 Beyoncé、Rosé 等當代 icon 參與企劃，讓經典丹寧持續與年輕世代產生連結。
Q2：第一次買 Levi’s，為什麼很多人推薦直接入手 501？
A：Levi's 501 被視為品牌最具代表性的褲型，也是認識 Levi’s 歷史與精神的起點。從鈕扣褲襠、鉚釘到後腰調節帶等細節，都保留了最原始的丹寧文化。加上直筒剪裁百搭不退流行，不論男女或不同穿搭風格都能駕馭，因此成為許多人第一條 Levi’s 的首選。
Q3：Levi’s 牛仔褲真的可以不用常洗嗎？
A：關於「牛仔褲該不該洗」一直都有討論。Tracey Panek 分享，深色丹寧本來就不容易顯髒，因此不需要過度清洗，很多時候只要吊掛通風即可。頻繁水洗反而可能影響布料色落與養褲痕跡，而這些穿著留下的紋理與使用感，其實正是丹寧最迷人的地方。
Q4：Levi’s 501 適合哪些身形穿？
A：Levi's 501 採用經典直筒版型與中高腰設計，對大多數身形都相對友善。小個子可以搭配短版上衣拉長比例；梨形身材則適合選擇深色款修飾腿部線條。如果喜歡偏街頭感的穿法，可以選擇大一號尺寸，打造更隨性的輪廓。
Q5：Levi’s 下一步為什麼特別聚焦女性市場？
A：近年 Levi's 持續強化與女性消費者的溝通，並透過展覽、文化活動與女性歷史切角，重新詮釋牛仔褲對女性穿著自由的重要性。品牌認為，牛仔褲不只是日常單品，更是女性展現自我與態度的象徵，因此希望透過新的內容，吸引更多年輕女性重新認識 Levi’s。
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