愛馬仕的長期主義不只有柏金包，如今還有了高級訂製服｜時髦經濟

業內常道：買包的盡頭是愛馬仕（Hermès）。那，買衣服的盡頭會是誰？這家以柏金包（Birkin）、凱莉包（Kelly）聞名的法國百年世家，宣布將於明年 1 月巴黎高級訂製服周上，發表品牌首個高級訂製服（Haute Couture）系列。這可能是一條艱辛且長遠的道路，但愛馬仕，從不渴望一蹴而就的成果。

  

  

馬具工坊起家

Source: Hermès

1837 年創立的愛馬仕，最初是一間專門製作馬具與馬車配件的工坊。從韁繩、馬鞍到皮革工藝，品牌建立起對材料、手工與耐用性的極致要求，也成為日後皮件、絲巾、珠寶乃至成衣發展的根基。相較於多數精品品牌透過收購、授權快速擴張，愛馬仕始終堅持垂直整合，自建工坊、培養工匠，掌握製作流程。這也是品牌能夠維持稀缺性且高品質的重要核心。

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「我們一直擁有極高水準的皮革、羊絨與絲綢工藝，因此開始思考，為什麼不進一步挑戰高級訂製服？」愛馬仕執行長阿克塞爾·杜馬斯（Axel Dumas）說。對許多精品品牌而言，高級訂製服是展示創意與品牌形象的重要舞台；但對愛馬仕來說，更像是工藝精神的自然延伸，也是邁向下一個百年的長期主義之路。

  

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進軍高訂市場

Source: Hermès

高級訂製服向來是精品金字塔的最頂端。它不追求大量銷售，而是服務全球最少數、最具消費能力的客戶。每件作品都需經過量身訂製、數百甚至上千小時手工製作，不只是服裝，更代表品牌工藝的最高標準。愛馬仕如今進軍高訂市場，並非企圖與香奈兒（Chanel）、迪奧（Dior）等傳統高訂品牌正面競爭，而是希望展現品牌的工藝，同時建立服裝的話語權。

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首個系列將由娜德格·旺希（Nadège Vanhée）負責，她近年成功帶動愛馬仕女裝成長。2024 年，愛馬仕服裝與配件部門營收已達 44 億歐元（約新台幣 1,607 億元），占集團總營收近三分之一，成為品牌新的成長引擎。高級訂製服的推出，也將承襲品牌的珍稀材質、刺繡工藝、面料開發與版型技術，與現有的成衣、配件，以及其他產品線，形成完整的工藝循環。

  

   

降低單一倚賴

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愛馬仕與柏金包強烈綁定之餘，近年成衣正快速成長，珠寶、腕錶、美妝與家居系列也持續擴張，形成更均衡的營收結構。此次布局高級訂製服，正是這套策略的延續。值得提及的是，愛馬仕並非因皮件成長放緩才尋找新出路。相反地，在皮件業務仍保持強勁表現、2024 年集團營收破 150 億歐元（約新台幣 5,481 億元）、年增 13% 的情況下，品牌仍持續投資新的工藝領域。

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原因在於，真正的奢侈品競爭從來不是產品，而是「品牌價值」。高級訂製服雖然規模有限，卻能持續提升品牌光環（Halo Effect），讓消費者對整個品牌產生更高的價值認知，進一步支撐皮件、成衣、珠寶乃至香氛等所有產品的定價能力。

  

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宏觀的愛馬仕

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愛馬仕貫徹一件事：不追求短期營收最大化，而是長期累積品牌資產。從刻意控制產量、不追逐 Logo 熱潮，到持續投資工坊、培養工匠，再到如今跨足高級訂製服，每一步都反映同一套經營哲學：真正的奢華，不建立在快速擴張，而建立在時間、工藝與稀缺性。

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對極致工藝的承諾，始終是這個百年世家實踐長期主義最具代表性的體現。當許多精品仍在思考如何獲取「注意力」之際，愛馬仕思考的是：如何在二十年後，依舊是全球最令人嚮往的品牌？而高級訂製服，可能成為品牌未來十年的另一座價值高峰。

  

業界常說，買包的盡頭是愛馬仕。如今，這匹奔馳的馬，也希望成為人們買衣服時最終嚮往的盡頭。