疫情期間，Snow Peak 幾乎成了戶外生活的代名詞。焚火台、鈦杯、IGT 系統，不只是露營裝備，更是一種生活態度。然而，當露營熱潮退去，這家日本戶外品牌沒有選擇推出更多新品，而是走向一條截然不同的路。今年 9 月，Snow Peak 將在群馬縣開設 Land Station 赤城，結合露營場、品牌直營店、咖啡館、觀光案內所、市集與地方物產，營運赤城山重要的旅遊節點。從販售裝備，到經營地方目的地，Snow Peak 正重新定義自己。
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從戶外品牌，到生活方式
1958 年創立於日本新潟燕三條的 Snow Peak，最初是一家製造登山用品的小型工坊。創辦人山井幸雄因不滿市面上的登山裝備品質，開始自行設計產品，也奠定品牌對金屬加工、耐用設計與戶外文化的堅持。第二代經營者山井太提出「人生中，沒有比與自然共度的時間更奢侈」的理念，讓 Snow Peak 不再只是販售露營用品，而是打造一種名為 野遊（Noasobi） 的生活方式。從帳篷、家具、服飾到咖啡、住宅、辦公空間，品牌逐漸跨越戶外用品的框架，建立高度忠誠的品牌社群，這也是 Snow Peak 能從日本戶外品牌，發展成全球生活風格品牌的重要原因。
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疫情紅利結束
疫情期間，全球戶外活動快速成長，Snow Peak 也迎來成立以來最亮眼的成績。2020 至 2022 年，品牌營收從約 167 億日圓成長至超過 307 億日圓，短短兩年間幾乎翻倍。然而，熱潮退去後，市場開始回歸正常節奏。2023 年，Snow Peak 營收依舊維持在 300 億日圓以上，但獲利能力卻急速下滑。受到需求降溫、庫存增加及成本攀升影響，全年淨利從前一年的約 19 億日圓，驟降至約 100 萬日圓。這代表真正受到挑戰的，並不是品牌，而是原有的商業模式。不同於服飾或球鞋，露營裝備屬於耐久財，一頂帳篷、一組 IGT 桌，往往能使用數年甚至十年以上，疫情期間提前釋放的大量需求，也讓市場進入漫長的消化期。品牌依然受到喜愛，但消費者已經沒有每年添購新品的理由。
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不再只靠商品成長
就在品牌最低潮之際，2024 年，創辦人山井家族與 Bain Capital 完成約 500 億日圓管理層收購（MBO），Snow Peak 正式下市。不少人將這筆交易視為私募基金投資一家衰退中的戶外品牌，但如果回頭看近年的布局，Bain 看上的或許從來不是露營用品，而是 Snow Peak 所建立的品牌文化。Land Station 赤城正是最好的例子。從露營場、咖啡館到地方市集，政府提供土地與公共設施，Snow Peak 則負責品牌、活動、零售與營運。品牌販售的不再只是商品，而是人們停留在這個地方的時間。這樣的模式，與近年星野集團推動的 asset-light 策略有幾分相似，品牌不一定擁有土地，卻能透過營運能力與品牌價值，持續創造觀光收益。
從裝備品牌，走向目的地品牌
近年，愈來愈多品牌開始從商品走向體驗。Apple 用零售店建立品牌文化，Aesop 透過空間設計深化品牌感知，精品品牌則以餐廳、旅館與展覽延伸生活方式。Snow Peak 的選擇則是地方觀光。當品牌開始經營露營場、公共空間、咖啡館與觀光設施，收入來源便不再只依賴帳篷與焚火台，而是延伸到餐飲、活動、會員、旅遊，以及地方營運。這不只是產品線的擴張，而是商業模式的轉型。
Snow Peak 的下一個十年
疫情帶來的露營熱終究會退，但真正具有生命力的品牌，從來不只依靠一波市場紅利。對今天的 Snow Peak 而言，Land Station 赤城並不是一間新的旗艦店，而是一個新的起點。如果過去它販售的是露營裝備，那麼未來，它希望販售的將是一種與自然共處的生活方式，以及一座值得反覆造訪的地方。或許，Snow Peak 的下一個代表作，不會是一頂帳篷，而是一座山。
Snow Peak轉型問與答
Q1：Snow Peak 為什麼從戶外用品品牌跨足地方觀光？
A： 隨著疫情期間的露營熱潮降溫，露營裝備需求回歸正常，加上帳篷、焚火台等產品屬於耐久財，消費者不需要頻繁換購。Snow Peak 因此將重心從單純販售商品，轉向經營露營場、咖啡館、活動與觀光設施，打造更多元的收入來源。
Q2：Land Station 赤城和一般 Snow Peak 門市有什麼不同？
A： Land Station 赤城並非單純的品牌商店，而是一座結合露營場、直營店、咖啡館、市集、地方物產與觀光案內所的複合式據點。消費者不只是購買商品，更能停留、體驗戶外生活，成為一座以品牌為核心的旅遊目的地。
Q3：Snow Peak 下市後，未來發展方向會有什麼改變？
A： 完成管理層收購（MBO）並下市後，Snow Peak 能以更長期的角度規劃品牌策略，不再只追求商品銷售成長，而是持續布局地方營運、品牌體驗與生活方式相關事業，擴大品牌影響力。
Q4：Snow Peak 提倡的「野遊（Noasobi）」是什麼？
A： 「野遊（Noasobi）」是 Snow Peak 所倡導的生活理念，主張與自然共處才是最珍貴的生活體驗。因此品牌不只設計露營裝備，也延伸至家具、服飾、咖啡、住宅與公共空間，希望將戶外生活融入日常。
Q5：Snow Peak 的轉型對其他生活風格品牌有什麼啟發？
A： Snow Peak 的案例顯示，當商品市場趨於成熟時，品牌可以透過空間經營、旅遊體驗與社群活動創造新的成長動能。未來品牌競爭的不只是產品，而是能否打造讓消費者願意一再造訪的生活方式與目的地。
source：Snow Peak
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