Calvin Klein創立50週年,全球最知名的美國品牌正面臨下一個危機(或轉機)?


2018年12月21號美國時間下午,連聖誕節都還沒過,時尚界卻丟出了一枚超級震撼彈 --- 全球最知名的品牌之一Calvin Klein(卡文克萊)宣布與創意總監Raf Simons和平分手,這一創立剛滿50年的品牌,正面臨新的危機(或轉機)?



並列全美三大風格設計師

)品牌創辦人Calvin Klein先生)先前Ralph Lauren先生舉行個人品牌50週年大秀時,並為美式風格三大傳人難得齊聚一堂,最左位為Calvin Klein先生、中間兩位則為Ralph Lauren賢伉儷、右二為Donna Karan女士、右ㄧ為同是暢揚美式風格於全世界的推手之ㄧTommy Hilfiger先生


對於很多人來說,Calvin Klein可能聽起來陌生,但如果簡稱CK或者卡文克萊,很多人會說 “ Oh~~ 我知道,就是那個內褲品牌 ”。
曾就讀於紐約知名的FIT(紐約時尚工業學院)的美國設計師Calvin Klein,在1968年創立這個同名品牌,以簡潔的時裝線條著稱,在8、90年代,與Donna Karan(大家都知道的DKNY設計師)和Ralph Lauren(大家都知道的Polo設計師)並列為全美最家喻戶曉的三大設計師。除了正牌之外,他也是很早開始利用個人名稱跨足家居、牛仔、內衣與美妝市場的設計師。
而2018年正是Calvin Klein創立50週年(Ralph Lauren也是),旗下支線品牌亦紛紛出品特別系列或活動來慶祝品牌。



爭議廣告一波接一波


相較於另兩位競爭設計師,Calvin Klein先生更懂得市場操作。因電影《藍色珊瑚礁》爆紅的布魯克雪德絲,穿上Calvin Klein Jeans牛仔褲,當時年僅15歲的她說著:「我跟我的卡文克萊牛仔褲之間什麼都沒有!」;他也將一直看起來總像永遠沒吃飽的凱特摩絲(Kate Moss)穿上內衣系列,廣告大辣辣的刊登在紐約時代廣場,繼而將她捧上事業高峰;另外, 在CK One香水的系列影音廣告中,每一個女孩看起來都像是對生活無助。每一則廣告一推出,都也立刻引起衛道人士的抨擊,卻同時也大幅提升品牌的業績與知名度。
 

Calvin Klein一舉將超模凱特摩絲(Kate Moss)推上事業高峰、成就今日地位,亦從而開啟骨瘦如材的模特風潮。
 

凱特摩絲與演員馬克華格柏所拍攝的一系列內衣及牛仔廣告更是譽為經典之作。
 

因電影《藍色珊瑚礁》爆紅的布魯克雪德絲,穿上Calvin Klein Jeans牛仔褲,當時年僅15歲的她說著:「我跟我的卡文克萊牛仔褲之間什麼都沒有!」頓時讓CK牛仔褲聲名大噪。




卡文克萊走下伸展台


2000年前後,卡文克萊先生 (左ㄧ) 開始萌生退意,2003年,他將品牌賣給PVH集團;同年9月,Francesco Costa (中間) 接手女裝創意總監重任。在主流媒體眼中,Costa成功的接續卡文克萊在結構與風格的路線,但無奈這個位子最後在2016年被迫交棒給Dior前女裝創意總監Raf Simons (右ㄧ)。



這還是我們熟悉的CK ?
 

在2016年接下Calvin Klein創意總監後,Raf Simons開始進行大規模的革命。首先是沿用多時的Logo被改成全新字體的全大寫。

 


主線Calvin Klein Collection也更名為「Calvin Klein 205W39NYC」(205W39NYC為紐約麥迪遜大道總店地址);接連著,原本位在紐約麥迪遜大道的品牌總店,也從原本很都會利落、沉穩的店裝,改成充滿實驗性的室內設計、陳列等前衛風格。

 

廣告風格中的Model也從一線超模換成一堆叫不太出名字的新模。




改革未完成便下台


Raf Simons試圖將Calvin Klein的銷售主力轉到高級時裝,而非以往以牛仔、內衣 主要支撐的業績,Calvin Klein的定位更因為Raf Simons與已故普普藝術大師安迪沃荷之基金會的緊密合作而變得讓許多人更 “摸” 不到。無奈,這些劇烈改變都還是無法快速轉換成金錢,也導致母公司PVH變得越來越沒耐性,集團不僅開始緊縮Raf Simons對於品牌控制權,由於成本考量,上一次作秀甚至硬是要Raf Simons放棄在外找場地,直接將秀辦在總公司舉行,雙方之間的裂痕快速加大,也造成互相道別的結果。
作為全球最知名的時尚品牌之一,Calvin Klein正邁入充滿挑戰的2019年。


最後就讓我們來一起來回顧Raf Simons這短短兩年在Calvin Klein時所帶來莫大改變的時裝設計作品吧!

2019年春夏男女時裝秀成為創意總監Raf Simons的卸任之作
 

2018年秋冬男女時裝秀。
 

2018年春夏男女時裝秀。
 

創意總監Raf Simons當初接任Calvin Klein品牌的首秀發表 - 2017年秋冬男女時裝秀。



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Clark Tsao

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