愛馬仕日前於台北華山文創園區舉辦「The Horse's Market」駿馬市集，結合攤位市集和許多的互動小遊戲呈現，但卻幾乎看不見柏金包、凱莉包、印花絲巾等招牌商品大辣辣的擺在現場，一個「僅限一晚、也不賣東西」的快閃活動，背後有什麼目的？以下我們用4點來分析。
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- 愛馬仕行銷策略1：創造渴望
- 愛馬仕行銷策略2：互動式體驗
- 愛馬仕行銷策略3：在地化
- 愛馬仕行銷策略4：不刻意置入商品
愛馬仕行銷策略1：創造渴望
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消費者都渴望擁有一個愛馬仕，品牌也深知這一點，但它卻選擇用不同的方式來回應或是創造這個「渴望」！例如本次活動「The Horse's Market」駿馬市集，活動只辦一天，也不對媒體發什麼新聞稿宣傳，僅透過個別通知邀請前來體驗。而在現場看到的、體驗的東西僅限幾小時，稍縱即逝，讓參加的人不斷回味。愛馬仕將「渴望」提升到另一個層次，原本看得見、摸得到的東西，到了現場變成一種很抽象、但很酷的氛圍，消費者對於品牌的感受反而更加強烈，如同愛馬仕CEO Axel Dumas先前在英國 《金融時報》採訪中所說的：「這種渴望並不是你在未來幾年能夠衡量或是預測的東西。」
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愛馬仕行銷策略2：互動式體驗
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愛馬仕一個包動輒幾十、幾百萬，可說是非常的有距離，但它所舉辦的各種趣味活動卻親和力十足！在充滿創意設計的空間中，強調與參加者進行「互動式體驗」，並不只是被抓到一個空間、被硬性接收品牌傳遞的商業訊息。從2021年的「HermèsFit」、2022年的「Please Check in」經典手袋之旅、2023年的「飛馬行空On the wings of Hermès」劇場，有運動、有劇場、也有主題遊戲，而今年的「The Horse's Market」駿馬市集則將遊戲、美食、扮裝、肖像畫、和舞蹈表演等，以一個個小攤位市集的方式呈現，創意十足。
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愛馬仕行銷策略3：在地化
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過往愛馬仕的大型活動通常都在北部舉辦，如今品牌今年終於「走出台北」，好比5月份《Le Monde d’Hermès》書報亭結束台北松菸文化園區的展出後，首度前進高雄、在流行音樂中心海風廣場進行三天兩夜的快閃巡迴。而本次「The Horse's Market」愛馬仕駿馬市集則攜手北中南美食名店合作，包含台北晶華軒、台中堂本麵包店、台南Moonrock酒吧等等都在列，而發放給賓客的駿馬面具，更特別推出一款以「傳統臉譜」為靈感的限定設計。要知道奢侈品行銷對於「品牌形象」的把關相當嚴格，因此要進行如此「在地化」的idea，需要考量的層面相當複雜廣泛，也必須與品牌總部進行無數次提案、不斷來回溝通以及層層審核等等才能通過，愛馬仕既邁開很大膽、很有象徵性的一大步，也展現品牌對於台灣市場的重視程度！
愛馬仕行銷策略4：不刻意置入商品
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多數品牌辦活動，都不忘做點生意，但愛馬仕活動最特別的是「不刻意置入商品」，把重點放在做概念、感覺，而不強迫性的“Hard Sell”！從巴黎、東京、紐約到台北等等，我們在這些快閃的活動中幾乎看不到品牌的商品，而是透過「鬼點子」將它們變身為場景和故事的一部分。例如先前「HermèsFit」健身房，巧妙將絲巾瑜伽帶、帽子平衡球、皮革壺鈴等「產品」置入其中；；Please Check in手袋之旅打造Bolide賽車場、Kelly電影院，而飛馬行空劇場中則設計了會飛的皮革手套、柏金包合唱團等「主角」登場開演。將所有商業的成分降到最低，而是讓創意文化放在第一眼的位置，彷彿來到一場藝術展覽或是趣味遊戲的現場。
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