【10Why個為什麼】Loro Piana銷售突破十億歐元!從羊毛供應商到LV姐妹品牌,品牌靠這10招將成為下一個愛馬仕?

【10Why個為什麼】Loro Piana銷售突破十億歐元!從羊毛供應商到LV姐妹品牌,品牌靠這10招將成為下一個愛馬仕?

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  • by Eli
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Loro Piana 身為 LVMH 集團的一員,相較於 Dior、Celine、Fendi… 等姐妹品牌,其低調的特性,一直讓人好奇該品牌是那一點吸引人,直至近日品牌公布2021上半年的財報時,Loro Piana 銷售額大漲 52.9%,去年疫情前同期更有 7.7% 的漲幅,在 2019 年銷售更突破 10 億歐元大關,成為 LVMH 集團中的黑馬,數據分析師預期 2021 年銷售總額更能打破 2019 年的紀錄,讓許多人好奇這個起源於 1924 年的專營頂級羊毛的公司到底是如何成為 “銷售王”?

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新官上任

source:fashionnetwork

在 2013 年 LVMH 集團以 20 億歐元的價格收購了品牌 80% 股份,正式將這個百年的羊絨公司納入旗下後,緊接著便任命 Fabio d’Angelantonio 為 CEO,掌舵品牌超過 5 年的時間,在近日集團又有了新的人事調動,任派原本在 Dior 負責高級訂製部門的 Damien Bertrand 主導品牌未來的方向,此舉便預告未來 Loro Piana 將向 Dior 看齊。

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不靠流量明星

source:Loro Piana

端看近日一到兩年的時間,從 Louis Vuitton、Celine、Dior、Fend 到近日加入的 Tiffany&Co.,LVMH 集團個所有品牌都在搶明星當全球大使,除了日前全宣布韓國地區由玄彬擔任大使外,Loro Piana 並沒有過多與流量明星的合作,反而花更多心力在每一季的產品上,展現品牌對於羊毛工藝上超群的技藝。

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保持低調

source:Loro Piana

在 2013 年 LVMH 集團收購 Loro Piana 時,品牌第六代傳人 Sergio Loro Piana 唯一的要求便是,不希望讓其他設計師主導品牌,因此 LVMH 收購了六年至今從不用任何明星級設計師,整個品牌依然保持由家族傳人所主導。

     

增加產品線

source:Loro Piana

LVMH 的入主,像是為 Loro Piana 裝上一台推進器,品牌不僅推出了不同的羊毛服飾,更拓展產品線,將羊毛於用在包帶上,在近日 Loro Piana 展現對於未來的野心,在鞋履上也下了不少苦功,除了設計出新款球鞋外,更一展品牌功力設計了室內室外都能穿的 Babouche Charms Walk 便鞋,讓顧客未來走進 Loro Piana 時,不僅只是買禦寒的羊毛單品,想找適合春夏的配件也 OK。

    

走進生活

source:Loro Piana

前 CEO Fabio d’Angelantonio 在過去的訪問曾提到,他發現現代的人對於居家生活的品質追求,因此亦計畫在 Loro Piana 中注入家居類型的單品。在今年 9 月米蘭設計週展現出品牌的野心,推出了落地燈及不同的椅子,其中一張以喀什米爾純白躺椅組受到討論,該作品除了展現了當代摩登的氣息外,同時也呈現了 Loro Piana 最引以為傲的面料。

      

年輕化

source:Loro Piana

抓住 Z 世代荷包,是當今許多品牌最重要的課題,Loro Piana 當然也不例外。在日前品牌正式宣布與潮流大師藤原浩合作,運用他獨到的思維推出了多款針織單品,不過於複雜又保留率性的特質,讓 Loro Piana 徹底減齡。

    

膠囊系列是重點

source:DesignScene

保持不讓明星設計師掌握品牌的堅持,Loro Piana 在市場規劃上也做了讓步。與藤原浩的合作得到巨大的迴響後,據外媒報導,Celine 前創意總監 Phoebe Philo 已與品牌接洽,未來將有計畫有長期的合作,許多人便推測 Loro Piana 繼藤原浩後,未來將會有更多的 “大師級” 膠囊系列來維持品牌熱度。

        

拓展皮件市場

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除了以自豪的羊絨設計出不同的產品外,Loro Piana 在今年推出品牌首個頂級包款「Sesia」,工匠運用頂級小牛皮與啞光粒面皮革做組合,流暢而優雅的線條展現的內斂的氣質,83 道的構成手續,以及超過 12 天的製作工時,加上可訂製珍稀皮革的服務,Loro Piana 正式宣布擠進頂級皮革的市場。

      

強調工藝

source:Loro Piana

過去對於羊毛的技藝展現,到米蘭家具展呈現製作家飾的技法,到 Sesia 包款對於皮革工藝的熟稔,Loro Piana 不走當下的街頭風格,反常將品牌的拉到具有匠心的精神,比起抓住短暫的流行趨勢,品牌更希望大家能用雋永蒐藏的精神看待 Loro Piana。

     

下一個Hermès

source:Loro Piana

在過往就曾有消息傳出 LVMH 集團對於收購 Hermès 擁有高度的 “興趣”,既然多年前拋出橄欖枝的結果不如預期,那不如藉由 Loro Piana 的文化底蘊打造下一個 Hermès,保持低調不跟隨潮流趨勢,也不找明星代言人加持,並拓展走入居家市場再加上注入頂級皮革工藝的精神,這樣的品牌定位,不難發現 Loro Piana 正逐漸提升自己的品牌價值與高度,讓自身成為像 Hermès 般無可取代。

      

      

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