近年來，鬼塚虎（Onitsuka Tiger）無疑是亞洲成長最快的時尚品牌之一。根據母公司亞瑟士（ASICS）財報，鬼塚虎 2025 全年營收達 1,365 億日圓（約新台幣 270.7 億元），年增率高達 43%。在復古球鞋風潮、日本觀光熱潮，以及品牌高端化策略的帶動下，鬼塚虎近年營收與獲利持續攀升，獲利率更接近精品品牌水準。然而，如果把鬼塚虎的成功歸功於一雙 Mexico 66，顯然過於簡化。從登上米蘭時裝週、建立時裝系列，到近期於東京開幕的新宿旗艦店，鬼塚虎正在完成的，其實是一場品牌重塑。它希望消費者記住的，不再只是「球鞋」，而是一個能與國際精品時尚品牌並列的日本品牌。
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鬼塚虎營收快速成長
亞瑟士宣布將於 2027 年 1 月 1 日把 Onitsuka Tiger 業務獨立，由新成立的 OT Group 負責全球營運，希望透過更高的組織自主性，加快決策速度，並建立更符合高端品牌定位的經營模式。
表面上，這只是一次企業組織重整，但背後反映的是鬼塚虎已經發展成一個擁有完整品牌定位、產品策略與全球市場布局的成熟品牌。
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對亞瑟士而言，鬼塚虎早已不是集團旗下的一條產品線，而是一個擁有獨立商業模式的品牌。品牌規模持續擴大，維持與專業運動品牌相同的管理架構，反而可能限制其發展速度；而獨立營運，不只是組織調整，更代表鬼塚虎正式走向一條屬於自己的成長道路。以下我們亦整理四點分析，端看鬼塚虎這個問世超過半世紀的品牌如何轉型。
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用米蘭時裝週重新定義品牌
如果說組織調整決定了鬼塚虎未來的經營方式，那麼米蘭時裝週則重新定義了它的品牌身分。許多人仍將鬼塚虎視為球鞋品牌，但近年來品牌持續參與米蘭時裝週，推出完整的 Runway Collection，並積極發展 Contemporary 系列、NIPPON MADE 日本製高端系列，以及成衣、包款與配件等完整產品線，其目的從來不是增加話題，而是改變消費者的認知。鬼塚虎希望競爭的對象，已不是運動品牌，而是全球高端時尚精品。
當品牌開始以伸展台作為新品發表舞台，並以高級時裝的設計建立品牌形象，它販售的不只是一雙鞋，而是一套完整的美學風格。對鬼塚虎而言，米蘭時裝週不是一次行銷活動，而是品牌的重新定位。
旗艦店成為品牌最重要的展示櫥窗
品牌定位的改變，也反映在線下零售策略上。近年來，鬼塚虎並沒有追求大量展店，而是持續布局具有指標性的全球旗艦店。從台北微風南山旗艦店，到巴黎、倫敦、巴塞隆納等國際據點，再到近期開幕的東京新宿旗艦店，品牌正逐步建立一張串連全球核心城市的旗艦店網絡。
然而，當線上購物愈來愈便利，許多人會問：品牌為什麼還要投入大量資源打造大型旗艦店？答案其實很簡單，因為電商解決的是交易效率，而旗艦店則是建立品牌價值。今天，一雙鞋可以在線上完成購買，但品牌的世界觀、美學與工藝細節，卻很難透過螢幕完整傳遞。對於定位高端的品牌而言，實體空間早已不只是銷售據點，而是傳遞品牌價值的媒介。從建築外觀、空間動線、燈光設計、商品陳列，到藝術裝置，每一個細節都在向消費者傳達品牌希望被理解的樣貌。當消費者走進旗艦店，體驗的不只是商品，而是一個完整的「鬼塚虎宇宙」。這也是為什麼 LV、Hermès、Dior 等精品品牌，即使電商發展成熟，仍持續投資全球旗艦店。對精品而言，真正販售的早已不是產品本身，而是品牌所代表的文化、審美與生活方式；鬼塚虎如今採取的策略，也正逐步朝這個方向前進。
回頭來看，從米蘭時裝週、全球旗艦店布局，到即將成立的 OT Group，鬼塚虎近年的每一步，看似彼此獨立，實際上都指向同一個目標，那便是「重新建立品牌身分」。它希望消費者不再只因一雙 Mexico 66 而認識鬼塚虎，而是因為它完整的產品矩陣、設計語言、零售空間與生活方式，將其視為一個具有全球競爭力的高端時尚品牌。
鬼塚虎轉型問與答
Q1：鬼塚虎為什麼近年成為亞洲成長最快的時尚品牌之一？
A： 鬼塚虎近年受惠於復古球鞋熱潮、日本觀光復甦，以及品牌高端化策略，2025 年營收達 1,365 億日圓、年增 43%。除了經典鞋款持續熱賣，品牌也透過拓展時裝、零售與全球布局，成功提升品牌價值與獲利能力。
Q2：鬼塚虎為什麼要從 ASICS 獨立成立 OT Group？
A： ASICS 預計於 2027 年成立 OT Group，讓鬼塚虎獨立營運，主要是希望提升決策效率、加快全球布局，並建立更符合高端時尚品牌的經營模式，代表鬼塚虎已從集團旗下品牌，成長為擁有獨立商業模式的全球品牌。
Q3：鬼塚虎近年最大的品牌轉型策略是什麼？
A： 鬼塚虎近年最大的改變，是從球鞋品牌轉型為高端時尚品牌。品牌持續登上米蘭時裝週，推出完整 Runway Collection、NIPPON MADE 日本製系列，以及成衣、包款與配件，希望建立完整的品牌美學，而非只依靠單一鞋款。
Q4：鬼塚虎為什麼積極布局全球旗艦店？
A： 對高端品牌而言，旗艦店不只是販售商品，更是傳遞品牌文化的重要空間。鬼塚虎近年陸續在東京、巴黎、倫敦、巴塞隆納與台北等城市打造旗艦店，希望透過建築、空間設計與商品展示，讓消費者完整體驗品牌世界觀。
Q5：鬼塚虎未來希望建立什麼樣的品牌形象？
A： 鬼塚虎希望消費者記住的不再只是 Mexico 66，而是完整的產品矩陣、設計語言、零售空間與生活方式。品牌的目標是與國際精品品牌並列，成為具有全球影響力的日本高端時尚品牌。
source：Onitsuka Tiger
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