當全球美妝市場持續兩極化發展，除了追逐高奢成分的頂級護膚品牌具備影響力，平價品牌也展現出強勁的成長動能。其中，擁有超過 150 年歷史的凡士林（Vaseline），從經典修護凝膠出發，近年透過身體保養新品、Jennie代言重新走進年輕消費者的日常，並突破 10 億歐元銷售大關，成為母公司聯合利華（Unilever）核心品牌之一。日前，品牌更突發奇想將跑者早已熟悉的防摩擦用法作為行銷破口，首度與倫敦馬拉松合作，化身跑者的「乳頭防護夥伴」，開創平價護膚品牌嶄新的競爭力。
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凡士林年銷額突破 10 億歐元
平價商機近年奪得美妝產業話語權，尤其在聯合利華近年財報中更能明確觀察到！旗下平價護膚品牌凡士林 2025 年連續第三年實現雙位數成長；2026 年第一季，也與多芬（Dove）一同帶動集團旗下品牌的雙位數銷量成長。此外，聯合利華也於 2024 年將凡士林列為年營收突破 10 億歐元的美妝品牌，並指出品牌持續透過產品創新與市場溝通擴大影響力。
到了 2026 年上半年，凡士林延續雙位數成長，其核心動能歸因於精華凝乳系列（Gluta-Hya）與玻尿酸/胜肽精華身體乳系列（ProDerma）等高階產品線。另外，集團也在財報中指出，BLACKPINK Jennie 今年出任全球品牌代言人，加上精華凝乳、身體乳等新品推出，皆為成功提升了品牌聲量，亦是成就品牌年輕化與銷售量顯著增長。
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凡士林「經典高純修護凝膠」引領 6 億美元保養版圖
凡士林高純修護凝膠（Vaseline Jelly）是無數家庭熟悉的居家常備品，更是品牌具代表性的經典品項。這款歷久彌新的經典單品，不僅伴隨無數人的保養日常，也成為延伸旗下身體乳、護唇膏與精華凝乳系列最強大的後盾。據官方資料顯示，「經典高純修護凝膠」是帶動凡士林跨越「10 億歐元營收門檻」的驅動引擎。市場研究機構 Fortune Business Insights 亦指出，全球石蠟膏（Petroleum Jelly）市場規模約達 5.76 億美元，並預計於 2026 年成長至 5.98 億美元。從單一明星商品紮穩根基，讓凡士林歷經百年歲月，依然在全球美妝護膚市場中穩坐舉足輕重的地位。
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凡士林成為倫敦馬拉松「乳頭贊助商」
當各大品牌在競爭激烈的美妝市場中聚焦於產品創新時，凡士林（Vaseline）卻選擇了一條截然不同的行銷路徑。2026 年，凡士林正式成為 TCS 倫敦馬拉松的「官方乳頭防護夥伴」（Official Nipple Protector），勇敢將長跑跑者常面臨、卻難以啟齒的「乳頭摩擦問題」搬上國際舞台。凡士林研究顯示，92% 的跑者在賽事中曾遭受皮膚摩擦困擾，其中三分之一更經歷過乳頭不適；而高達 64% 的受訪跑者早已是凡士林凝膠的愛用者。這項創新的賽事合作，正是源於品牌對社群真實使用習慣的敏銳洞察，由此也見證了品牌與時俱進的創意腦袋。
凡士林用幽默行銷，回應跑者的真實需求
「官方乳頭防護夥伴」的命名直白又帶有美式幽默，品牌不打算繞著敏感話題打轉，而是直接點出跑者最熟悉的困擾！凡士林更在 26.2 英里的賽道沿途設置「Nip Stops」補給站，讓跑者能在比賽途中隨時塗抹，降低長時間跑步引發的摩擦疼痛。聯合利華估計，這項安排將為現場 5 萬名跑者提供最即時的防護支援。
此項跳脫既往美妝行銷框架的跨界合作，完美替經典商品解鎖了全新的應用場景。品牌也成功順應消費者需求，拓展全新的銷售市場，正式與馬拉松／路跑商機接軌。
馬拉松商機可觀，是美妝市場下一片藍海
從凡士林與倫敦馬拉松的跨界合作中，不難嗅出路跑與馬拉松社群正為美妝產業帶來無可限量的新商機。據世界田徑總會（World Athletics）發布的全球路跑與運動市場調查報告指出，全球路跑及馬拉松產業總產值預估達 350 億至 400 億美元規模。母公司聯合利華亦透露，凡士林這套「跑者防護行銷」已陸續延伸至巴塞隆納、卡拉卡斯、新加坡、雪梨、鹿特丹與香港等地，透過當地賽事、跑團及賽前展會（EXPO），深度鏈結全球跑者圈層。
對平價護膚品牌而言，凡士林亦完美示範了一種全新的經營思維：從消費者的既有習慣切入，走進他們真實的生活場景，用產品為他們解決具體痛點。凡士林先以經典凝膠建立起穩固的信任感，再透過身體保養線的創新、Jennie 的明星代言，以及與跑者圈層的跨界合作，不斷翻新品牌面貌。讓一項看似簡單的基礎護膚品，完美轉型為串聯各種生活型態與市場話題的風格單品。
凡士林馬拉松行銷常見問答
Q1：跑步前要怎麼擦凡士林凝膠，才能減少摩擦？
A：先將容易摩擦的肌膚清潔並擦乾，再薄薄塗一層於大腿內側、腋下、腳部等部位；若乳頭容易因衣物摩擦不適，也可先在訓練時測試使用。搭配排汗、合身且接縫平整的運動服，並確認產品不會讓肌膚感到不適。
Q2：皮膚已經摩擦紅痛，還能擦凡士林凝膠嗎？
A：若只是輕微不適，可先用溫和方式清潔並輕拍擦乾，再薄擦凝膠形成保護層，並暫停會持續摩擦的活動。若疼痛加劇、紅腫持續或出現感染跡象，建議就醫確認，不要只靠保養品處理。
Q3：油性肌或容易長痘的人，可以把凡士林凝膠擦在臉上嗎？
A：容易長痘的人不建議直接大面積塗在臉上，因為部分人使用後可能出現粉刺或痘痘。若想用於乾燥部位，可先少量塗在局部觀察；出現不適或痘痘增加時，就先停用。
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