• 【時髦經濟】專訪vacanza創辦人,後疫情時代靠體驗行銷業績成功翻倍!「假期飾品」用10年時間從地攤走向破億業績!

    • by Eli
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    vacanza 假期飾品的創辦人徐亦知,從擺地攤起家,走遍各大街頭及創意市集擺攤,從師大、公館到敦南誠品,都曾是他打拼的地方,十年過去了,現在「vacanza 假期飾品」於全台擁有超過 30 以上的銷售據點,年營業額更達到破億的好成績,頭腦永遠比人家快一步的他,如何靠百元的耳環、手鐲打造飾品帝國,成為這個午後對談的焦點。

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    擺攤教我的事

    source:vacanza

    「擺攤對我的幫助很大,因為夜市就像一個社會的縮影,回到現在,我開店都還是會去現場感受商圈的人流,它是一個直覺,有沒有提袋率,顧客的輪廓是不是我們要的,在這方面擺攤讓我練得很精準。」地攤像是一本教科書,培養了徐亦知敏銳的觀察力,同時也成了他未來開店時的經驗法則,「身為直男,賣飾品這正常來講對我來說是很難的一件事,但因為擺攤的經驗,當時的我是第一線面對顧客的人,所以很理解女生要什麼,這也是為什麼我會以實體店起家。」

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    走出台灣

    source:vacanza

    憑藉著對於“人”的觀察力,徐亦知看見台灣人口老化的問題,這對於主打年輕人的流行飾品市場,成了隱憂,因此他將觸角伸到東南亞,「流行飾品的客群是在 20-35 歲之間,台灣現正在面臨少子化,消費力上一定會逐漸老化,對我來說平均年齡就等於消費力,台灣基本在 42 歲,以越南來說大概是 30 歲,泰國則是 37 歲,馬來西亞是 28 歲,強勁的人口紅利就是一國家的活力,當然台灣市場我們要顧,但東南亞市場更需要去嘗試。」過去曾嘗試以百貨臨櫃的方式,或是零售形式進軍東南亞,到現在則是以無國界的電商拓展市場,「最大的困難點大概就是語言屏障,因為東南亞的語系比較多元,另一方面而且喜好也很不同,像台灣偏好日韓類型的款式,可是在東南亞他們對於服裝或是飾品的喜好都很繽紛,在經營直覺上我們會比較難去抓。」

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    線上線下

    source:vacanza

    「飾品不是必需品,以電商來說銷售力是有限的,如果只專注在網路很容易達到邊際效應,因此以營收來講雖然可以抵過四家店,但我覺得它僅是露出品牌很重要的經營策略之一,因為他能做到傳遞大量的訊息給精準的 TA。」許多台灣的平價品牌都把一大半的力氣用在電商,但徐亦知則反其道而行,讓 vacanza 假期飾品在各大鬧區、百貨嶄露頭角,因為他知道實際的體驗是電商永遠不能取代的地方,「進到店裡會有香氛嗅覺,再看到服務人員的微笑,再到複合店可以在店裡邊逛邊喝的飲品,這都是線上做不到的。」冷冰冰的螢幕無法達到的“人情味”,成了 vacanza 假期飾品店面的優勢,在地攤學到的銷售能力,則是門市店員的基本功,所以零售的夥伴徐亦知都希望他們能擁有洞察力,不靠強迫推銷,而是顧客拿起飾品的那一剎那前,就要知道她們需要什麼。

         

    疫情是轉機

    source:vacanza

    「前年我們被疫情打得很慘,當時業績剩下百分之五,那時就在思考,下一波疫情如果又來我該怎麼做?想了很久,後來就領悟到,品牌名 vacanza 是義大利文的『假期』,因此們要給消費者的一段假期,它並不是要計畫性的假期,而是他在消費上心境的轉念。」疫情的停滯讓徐亦知慢下腳步,同時也讓他思考品牌的下一步「其實很多國際品牌已經觀察到這件事,從早期大家喊線上到虛實整合,最後是 OMO 全通路,例如 Uniqlo 開花店,他為什麼開花店?又例如無印良品為何開超市概念店?未來的趨勢已經不是開一間店賺多少錢,而是消費者可以先得到什麼,賺錢已經是之後的事。」vacanza假期飾品在近年來又許多跨界的合作,不僅攜手人氣茶飲品牌 Soma 進駐,近日更以「假期俱樂部」為題,找來 A Train 開設複合式的飾品酒吧,先前更曾與內湖知名咖啡廳「Reeds coffee & bakery」開設期間限定的咖啡廳,透過跨領域合作讓顧客擁有新體驗。 

         

    零售新思維

    source:vacanza

    「去年跟今年比,大概成長兩倍,沒有疫情的話大概 1.5 倍,以前客人在我們店裡挑飾品大概花 20 分鐘,現在可能會跟姐妹買一杯咖啡,一坐至少都是 40 分鐘,拉長她們在店的時間,銷售的機會也會更大,黏著度同時也會增加。」這樣的體驗式行銷也反映在品牌的銷售數字上,實體店面的反饋,印證了 vacanza 假期飾品轉型的成功,「最近我們有很多男生甚至是年長者來買飾品,看起來不像是我們的客人,可能連我們品牌名稱都不知道,但因為先前來買飲品,剛好又看到我們有賣飾品,最後可能女兒在國外要回台灣,或是女友生日需要送禮物,就會想到我們,這無形加深了 vacanza 假期飾品顧客的廣度。」

        

    向精品看齊

    source:vacanza

    2021 年在疫情的影響下,矗立在西門町超過 50 年歷史的地標豪華鐘錶正式熄燈,而該店地處在萬年大樓一樓轉角的黃金位子,更讓許多國際品牌覬覦,但不畏強敵競爭,vacanza在日前正式成為該門市的新主人,「當初在租之前,確實有很多國際品牌在競爭,我們花了大概兩個月的時間提案去說服萬年的房東,告訴他們我不是只是要做買賣,而是要傳承它背後意涵,要讓萬年商業大樓的歷史給更多台灣人知道。」許多一線精品都在搶古蹟或找名建築師為旗艦店加持,vacanza在店面的選址上除了要考慮人流,該店址背後的故事也很重要,「早期擴點比較會考慮人流高不高、消費者輪廓是不是我們要的,但現在進入穩定期,開店選址我們會思考的是還能創造什麼體驗?所在今年我們開店會考慮到這個地域、位子或是建築本身有沒有故事可以講,能不能因為故事性去勾動台灣人民的記憶。」

      

    下一個十年

    source:vacanza

    品牌今年邁入第十年, 徐亦知正在思考下一個十年可以給女孩什麼樣的 “假期體驗”,「我希望推動 vacanza能走向『假期化』,在市占率這一塊我覺得我們已經穩定了,但如何在『心佔率』增加給顧客感到幸福感,是我們的下一步,未來有可能可以到店裡做 SPA 弄弄指甲,我不強求妳買飾品,可能是順便看到,看久了可能就會想買。」對於品牌本身的走向,除了把體驗式行銷做得更深,同時也展望海外市場,「台灣養育我們到現在這個規模,對零售上我正在思考如何進攻國外把現金帶回來,近十年可能會嘗試去日本,他們的服飾很飽和,但於平價流行飾品的著墨比較少,連鎖品牌不是靠低價進口,不然就是開在百貨的個人工作室,台灣這樣很靈活的方式在日本是有機會的。」

      

    訪問的尾聲,我們繞了一圈 vacanza假期飾品剛落成不久的全新辦公室,像咖啡廳般的裝潢,加上最高樓層的好採光,個角落都能拍出網美照的設計,讓人不得不讚嘆徐亦知果然是最懂女孩的直男,他將體驗式行銷的理念,創造成每個員工都期待上班的幸福空間,這樣的細心讓人期待品牌的下一個十年。

        

        

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